Green Claims: EU sætter grønne påstande under lup

Artikel

Data og analyser

Kommunikation og digital

Policy og regulering

Green Claims er EU’s opgør med greenwashing, og et direktiv, der skal sikre, at virksomheder ikke pynter sig uberettiget med grønne fjer.

For alle virksomheder med en oprigtig interesse i grøn omstilling og transparent kommunikation om bæredygtighed, er EU’s foreslåede Green Claims-direktiv gode nyheder.

Det opstiller nemlig minimumskriterier til både dokumentation og kommunikation af konkrete miljøanprisninger – også kaldet grønne påstande eller ‘green claims’ – som virksomheder vil bruge i deres markedsføring.

Halvdelen af alle grønne udsagn er problematiske

Arbejdet med direktivet blev sat i søen efter en EU-undersøgelse i 2020 viste, at over halvdelen af alle de undersøgte grønne udsagn, var enten vage eller direkte vildledende.

”Den lave troværdighed for den grønne markedsføring er selvfølgelig en hæmsko for de virksomheder, der rent faktisk har reelle tiltag at fremhæve. Det gør det sværere for forbrugerne at træffe valg på et oplyst grundlag,” siger Kasper Egeberg, der er seniorprojektleder og kommunikationsrådgiver i Viegand Maagøe.

Virksomheder skal i gang nu

Green Claims-direktivet bliver tidligst en del af dansk lovgivning om nogle år. Der er altså tid at løbe på, men som virksomhed kan man lige så godt begynde at forberede sig nu, så man er klar. Ifølge Kasper Egeberg kan virksomheder, der vil være på forkant med de skærpede krav til markedsføring med grønne påstande, fokusere deres indsats ved at:

Indsamle data

Solid og verificerbar dokumentation for dine grønne påstande er afgørende. Hvis du allerede nu går i gang med at få lavet relevante livscyklusanalyser, bæredygtighedsrapporter eller klimaregnskaber, står virksomheden stærkt, når de nye krav træder i kraft.

Inddrage virksomheden

Få alle afdelinger og medarbejdere involveret, så de er informerede om de ændringer, der kommer. Så få også taget f.eks. produktudvikling, indkøb, produktion og ledelse med i forløbet. Kravene ser ud til at blive så omfattende, at alle kommer til at spille en rolle, hvis I skal dokumentere jeres grønne påstande.

Gennemgå kommunikationsmateriale

Gennemgå jeres eksisterende kommunikationsmateriale, så der ikke er udokumenterede påstande, der kan misforstås eller vildlede modtagerne.

Hvorfor er miljøpåstandene problematiske?

Som modellen viser, giver miljøpåstandene anledning til både vage og ubegrundede oplysninger, der forudsager en ekstremt lav forbruger tillid.

Modellen er baseret på følgende model fra EU Kommisionen.

Centrale punkter i direktivet

Selvom direktivet ikke på alle punkter er en gamechanger for virksomheders klimakommunikation i Danmark, er der alligevel lagt op til flere nybrud. I dag straffes virksomheder med bøde, hvis de kommer med vildledende og udokumenterede miljøudsagn i markedsføringen, derfor har Forbrugerombudsmanden udformet retningslinjer for ”grøn” markedsføring.

Centrale temaer i direktivet er bl.a.:

Mere dokumentation
Som virksomhed skal du forberede dig på, at kravene til det forudgående arbejde med at dokumentere påstande bliver skærpet kraftigt. Bl.a. er der lagt op til, at forbrugerne skal have let adgang – f.eks. med QR-kode – til dokumentationen, der ligger til grund for din grønne påstand. Det er også et krav, at det bliver formidlet i et let forståeligt sprog.

Krav om verificering
Ifølge forslaget, skal alle påstande fremover godkendes af en verificeret tredjepart. Man kan altså ikke komme med en grøn påstand i sin markedsføring, uden den er blevet forhåndsgodkendt. Det skal bl.a. sikre lige vilkår på EU-markedet, hvor man med en såkaldt overensstemmelsesattest frit kan bruge sin miljømarkedsføring på tværs af medlemslandene.

Færre miljømærker
Der skal ryddes op i den skov af mange hundrede miljømærker, der findes på tværs af EU. Direktivet lægger op til, at kun mærker, der beviseligt har højere standarder end f.eks. EU-Blomsten, skal være tilladt.

Styr på kompensationsordninger
Kravene til kompensationsordninger og kommunikation af kompensationer, hvor virksomheder køber CO2-reduktioner fra f.eks. skovrejsningsprojekter, skal strammes. Målet er at gøre rapporteringen af dem mere gennemsigtig. Ofte har kompensationsordninger nemlig ”lav miljømæssig integritet og troværdighed”, lyder det i forslaget.

Gælder ikke alle
Mikrovirksomheder – under 10 ansatte og årlig omsætning på højst 2 mio. euro – er undtaget. Vil du alligevel have en overensstemmelsesattest, der gælder i alle EU-lande, skal du leve op til samme krav som alle andre.

Se hvordan vi kan hjælpe med bæredygtighedskommunikation

Kasper Egeberg

Seniorprojektleder, Cand.comm

Kontakt os