Klimakommunikation: Det kan føles uoverskueligt at være grøn – og det skal du fortælle

Greenwashing udfordrer danske virksomheder. Rådgiverfirma gør status med central anbefaling til virksomhederne: Sæt hastigheden ned og giv plads til tvivlen.

Turen i det lokale supermarked er blevet et etisk minefelt.

Truslen lurer over alt. Hvad kan du stole på?

Er medisterpølsen i kølemontren lige så klimavenlig, som den påstår? Er det sandt, at skovrejsning i Afrika afbøder for malkekøernes bøvser i Jylland?

En række undersøgelser viser, at danske forbrugere har mistet tilliden til virksomhedernes grønne kommunikation. Halvdelen af de adspurgte svarer i en spørgeskemaundersøgelse hos reklamebureauet Dentsu, at de skeptiske overfor virksomheders grønne tiltag på grund af verserende sager om greenwashing.

I februar viste Orklas bæredygtighedsbarometer, at 70 procent af forbrugerne synes, at det er svært at vurdere produkters bæredygtighed.

Hos Forbrugerombudsmanden tikker klagerne ind i stigende hast. I 2020 klagede 48 forbrugere over eksempler på greenwashing – en fordobling i forhold til 2019. Og alene i januar 2021 kunne vagthunden oplyse, at man havde modtaget 15 klager fra klimaforvirrede forbrugere.

Mange klager handler om klimakompensation. Altså at man kompenserer for CO₂-udledningen fra produktionen ved at købe klimakreditter andre steder i verden. Et udbredt værktøj for virksomheder, som ønsker at styrke den grønne markedsføring. Problemet er blot, at argumenterne er så tekniske, at forbrugerne står forvirrede tilbage ved køledisken.

Greenwashing, greenhushing og greenrushing

Det er umuligt for virksomhederne at sortere i sande og falske beskyldninger. Når først forbrugernes skepsis er vakt, kan man som virksomhed råbe nok så højt, men det sikrer ikke, at man trænger igennem forbrugernes filter. Alle virksomhederne er under forbrugernes kritiske lup.

Greenwashing afføder det mindre kendte begreb greenhushing, som i virkeligheden blot betyder, at virksomhederne ender med at tie om deres grønne bedrifter. Eksemplerne på greenhushing er naturligvis sværere at finde, da de netop illustreres ved alle de historier, der ikke bliver fortalt.

Men hvad nu, hvis virksomhederne ikke forsøger at markedsføre sig til grønne point, men blot også er godt gammeldags forvirrede over, hvordan man oversætter grønne ambitioner til markedsføring?

Det leder til den tredje faldgrube – greenrushing. Greenrushing er konsekvensen af virksomhedernes iver efter at favne den grønne omstilling. Man vil gerne vise kunderne, at man tager sit ansvar som producent seriøst, og dermed risikerer man at komme til at tage munden for fuld.

Fænomenet ses typisk hos virksomheder, som har lagt en strategi for at blive CO₂-neutrale i eksempelvis 2030 eller 2050. Men som samtidig ønsker at speede processen op ved hjælp af udenlandsk klimakompensation, mens de venter på, at de grønne omkalfatringer af produktionen slår igennem.

Eller sagt med andre ord: Værdierne er på plads. Den grønne kurs er sat. Men tålmodigheden er ikke på højde med ambitionerne, og så er det, at konflikten med forbrugerne opstår.

Data, transparens og ydmyghed bliver nye konkurrenceparametre

Den gode nyhed er, at der er en løsning på problemet. Og det er data – masser af data – suppleret med transparens, ydmyghed om størrelsen og kompleksiteten i udfordringen og en stor mængde tålmodighed.

Hos Viegand Maagøe har vi udviklet en ny model for klimakommunikation. Modellen kalder vi DIVE, som er et akronym for data, indsigt, værktøj og effekt. I løbet af 2021 tester vi sammen med Dansk Industri, Industriens Fond, Aalborg Universitet og en række andre partnere DIVE på 50 danske SMV’er. Projektet er døbt Klimaklar SMV, og målet er – som navnet antyder – at ruste danske SMV’er til at erobre nye markeder med databaserede klimamål.

Når virksomhederne har etableret det nødvendige grundlag af viden, kan de kommunikere grønne tiltag med en fornyet tyngde og vedholdenhed.

Husk mellemregningerne

Men den vigtigste pointe er i første omgang, at virksomhederne skal gøre en dyd ud af tålmodigheden.

Typisk vil man som virksomhed bestræbe sig på at undgå at kede kunderne med mellemregninger. Don’t bore us – get to the chorus!

Det er den største forskel på klimakommunikation og mere traditionelle kommunikationsdiscipliner. Netop fordi den grønne omstilling er så kompleks og fyldt med faldgruber for de stræbsomme virksomheder, som hverken vil over- eller undersælge deres indsats, er man nødt til at gå anderledes til værks.

Her er fem bud på, hvordan man som virksomhed kan angribe den grønne markedsføring:

• Tag forbrugerne med: Målet er det samme for forbrugere og virksomheder – at overlevere kloden i brugbar stand til vores børnebørn. Forbrugerne vil gerne involveres gennem transparent og ydmyg kommunikation.
• Frygt ikke de tekniske detaljer: Den grønne omstilling er spækket med nørdede begreber: Varmepumper, overskudsvarme, genbrugsplastik og LED-lys. Fortæl om alle de små skridt, som trækker jeres virksomhed i en grønnere retning.
• Husk fascinationen: En varmepumpe er ikke lige så fotogen som en vindmølle i solnedgangen. Men derfor behøver den ikke være kedelig. Drop de traditionelle forestillinger om, hvad forbrugerne vil se, og eksperimenter!
• Gør en dyd ud af langsomheden: Planeten bliver ikke reddet på én dag. Det ved forbrugerne godt. Når virksomhederne erkender det, stiger troværdigheden i kommunikationen.
• Ingen er perfekte – men vi gør vores bedste: Vi stræber alle sammen efter mål, som vi aldrig når. Det er en del af menneskets natur. Det vigtigste er, at vi prøver. Når en virksomhed omfavner denne erkendelse, kommer den i øjenhøjde med forbrugerne – og styrker troværdigheden.