Greenwashing udfordrer danske virksomheder. Vi gør status med central anbefaling til virksomhederne: Sæt hastigheden ned og giv plads til tvivlen.
Turen i det lokale supermarked er blevet et etisk minefelt. Truslen lurer over alt. Hvad kan du stole på?
Er medisterpølsen i kølemontren lige så klimavenlig, som den påstår? Er det sandt, at skovrejsning i Afrika afbøder for malkekøernes bøvser i Jylland?
En række undersøgelser viser, at danske forbrugere har mistet tilliden til virksomhedernes grønne kommunikation. Senest har Svanemærket i foråret 2026 offentliggjort en undersøgelse, som viser, at 82% af forbrugerne mener, at virksomheder ofte overdriver, hvor miljøvenlige deres produkter er (Kilde: https://l1nq.com/08rdlxk).
I 2025 oprettede Forbrugerombudsmanden 106 sager om vildledende miljømarkedsføring, og i 2024 blev der slået rekord med hele 162 nye sager.
Mange klager handler om klimakompensation. Altså at man kompenserer for CO2-udledningen fra produktionen ved at købe klimakreditter andre steder i verden. Problemet er blot, at argumenterne er så tekniske, at forbrugerne står forvirrede tilbage ved køledisken.
Og når først forbrugernes skepsis er vakt, kan man som virksomhed råbe nok så højt, men det sikrer ikke, at man trænger igennem forbrugernes filter. Alle virksomhederne er under forbrugernes kritiske lup.
Den gode nyhed er, at der er en løsning på problemet. Og det er data – masser af data – suppleret med transparens, ydmyghed om størrelsen og kompleksiteten i udfordringen og en stor mængde tålmodighed.
Hos Viegand Maagøe arbejder vi med en model for klimakommunikation, som vi kalder DIVE. DIVE er et akronym for data, indsigt, værktøj og effekt. Modellen har vi testet sammen med Dansk Industri, Industriens Fond, Aalborg Universitet og en række andre partnere på 50 danske SMV’er. Projektet fik navnet Klimaklar SMV, og målet var – som navnet antyder – at ruste danske SMV’er til at erobre nye markeder med databaserede klimamål.
Når virksomhederne har etableret det nødvendige vidensgrundlag, kan de kommunikere grønne tiltag med større tyngde og vedholdenhed.
Men den vigtigste pointe er i første omgang, at virksomhederne skal gøre en dyd ud af tålmodigheden.
Typisk vil man som virksomhed bestræbe sig på at undgå at kede kunderne med mellemregninger. Don’t bore us – get to the chorus!
Det er den største forskel på klimakommunikation og mere traditionelle kommunikationsdiscipliner. Netop fordi den grønne omstilling er så kompleks og fyldt med faldgruber for de stræbsomme virksomheder, som hverken vil over- eller undersælge deres indsats, er man nødt til at gå anderledes til værks.